Leadza Optimizer снижает CPA рекламных кампаний в Facebook до 5-ти раз

Leadza Optimizer позволяет минимизировать CPA (стоимость целевого действия) рекламной кампании в Facebook. Результаты A/B тестов показывают, что CPA может снижаться до 5-ти раз.
Мы в Лидза весь 2016 год занимались экспериментами, тестами и поиском решений, работая с рекламой в Facebook, которые могли бы приносить ценность нашим клиентам. В этой статье мы расскажем о нашем новом продукте — Leadza Optimizer, который мы создали, чтобы сэкономить бюджеты наших заказчиков и уменьшить количество ручного труда менеджеров, которые ежедневно следят за рекламой и принимают порой сложные решения о том, какие группы объявлений выключить/включить, и как перераспределить бюджет.


Leadza Optimizer позволяет минимизировать CPA (стоимость целевого действия) рекламной кампании в Facebook. На основе алгоритма каждые сутки происходит перераспределение бюджета между активными группами объявлений внутри одной рекламной кампании (которая оптимизируется) таким образом, что ожидаемое кол-во будущих конверсий растет, а CPA снижается. Мы протестировали работу алгоритма на ряде рекламных кампаний. Результаты A/B тестов показывают, что CPA может снижаться до 5-ти раз.


В статье мы расскажем подробнее о том, как работает технология и как устроена математическая модель, на базе которой она строится. А также покажем наши первые результаты работы алгоритма на реальных рекламных кампаниях.

Альтернативные решения по оптимизации рекламных кампаний в Facebook

Под решением задачи оптимизации рекламной кампании в Facebook по CPA (стоимости целевого действия) мы понимаем поиск самого эффективного перераспределения дневного бюджета рекламной кампании между активными группами объявлений. На кампанию выделен бюджет, который мы должны потратить так, чтобы получить максимальное кол-во целевых действий по минимальной цене. При этом важно не потратить больше или меньше.

На рынке есть ряд альтернативных продуктов, которые так или иначе решают поставленную задачу. Например, в продукте Aitarget задаются "automation rules", используя которые, вы можете включать/выключать группы объявлений в зависимости от их эффективности и перераспределять бюджет. Похожим интерфейсом обладает еще ряд аналогичных продуктов, обычно он выглядит так:

Иллюстрация 1: Пример части интерфейса внешнего сервиса по автоматизации рекламы в Facebook

Вы самостоятельно задаете значение CPA, например, выше которого вы не готовы платить за конверсию. Группу объявлений с высоким CPA можно выключить, а ее бюджет перераспределить на оставшиеся ГО пропорционально охвату или равномерно. Но такой подход не является оптимальным по нескольким причинам.

Так, если вы зададите слишком низкий CPA, то можете может отключить слишком много ГО, перераспределить бюджет на оставшиеся, которые в свою очередь не оправдают ваших ожиданий в следующем периоде. Также вы рискуете, что не потратите дневной бюджет и ваши группы объявлений будут "not delivering", а значит вы просто начнете тратить меньше, что противоречит изначальной постановке задачи. С другой стороны, если вы выставите слишком высокий CPA, то перераспределения бюджета может не произойти вовсе. Все группы объявлений продолжат откручиваться с их текущими бюджетами, но очевидно, что они будут различаться между собой по эффективности, значит вы упустите выгоду от того, что могли бы дать больше бюджета "хорошим" группам объявлений и как итог получить больше конверсий. Вам придется следить за рекламной кампанией и оценивать "экспертно", какой CPA выставить в качестве максимального.

Более близким к продукту Leadza Optimizer является решение Smartly под названием Predictive Budget Allocation с использованием технологий машинного обучения. Данное решение также автоматически перераспределяет бюджет между активными ГО внутри рекламной кампании каждые 24 часа. Есть ряд отличий в том, как устроены математические модели, на базе которых работают алгоритмы. Кроме того, в отличие от продукта Smartly, Leadza Optimizer проще в использовании: вам не нужно подключать весь пакет услуг компании и переходить на работу со сторонним интерфейсом, достаточно подключить через нашего Leadza Bot ваш рекламный аккаунт и включить оптимизацию. После чего вам останется только наблюдать за чашкой кофе, как алгоритм перераспределяет деньги внутри вашей РК и как снижается ваш средний CPA.
Как работает технология

Казалось бы, достаточно перераспределить бюджет на те группы объявлений, которые давали самый низкий CPA в прошлом. Но такой подход нельзя считать достаточным. В принятии решения о том, каким группам объявлений дать больше бюджета, а у каких отнять, мы должны учитывать не только исторические данные, но и наш прогноз ключевых показателей рекламной кампании, которые влияют в конечном итоге на CPA.


Простым языком работу алгоритма можно описать так:
Рассчитываем перераспределение бюджета в первом приближении на основании исторических данных о CPA
Прогнозируем ключевые показатели внутри каждой группы объявлений
Определяем, в каких группах объявлений наш прогноз ключевых показателей "оптимистичный"
Выставляем рейтинг каждой группе объявлений и корректируем первоначальное перераспределение бюджета

Все эти операции выполняются поочередно менее, чем за минуту. В итоге перераспределения каждая группа объявлений получает тот бюджет, который в следующем периоде позволяет получить максимальное кол-во конверсий по минимальной стоимости.
Оптимизация на конверсии

Leadza Optimizer поддерживает все типы стандартных конверсий, на которые вы можете оптимизировать показ рекламы в Facebook: "Lead", "Purchase", "Initiate Checkout", "Add to Cart" и др. С помощью технологии Leadza Optimizer вы минимизируете тот CPA (стоимость регистрации на сайте, стоимость добавления в корзину, стоимость покупки), который важен именно для вашего бизнеса.
Анализ исторических данных о CPA

Перераспределение бюджета в первом приближении происходит в пользу тех групп объявлений, которые давали самые дешевые конверсии в прошлом. Однако это не значит, что CPA в будущем стоит ожидать таким же, как и в текущем или в прошлых периодах. При резком увеличении бюджета на группу объявлений часто происходит рост CPA. Кроме того, аудитория, на которую вы настроили показ рекламы, может выгорать, что рано или поздно отразится на ваших показателях конверсии: CVR (конверсия из кликов в целевые действия) и CTR (конверсия из показов в клики, она же кликабельность объявлений) - именно они станут индикатором, который подскажет, что пора что-то менять. Если мы будем знать заранее о том, что планируется их изменение, то сможем принять более качественное решение о том, какой бюджет выделить разным группам объявлений. Поэтому мы решили задачу прогнозирования CVR и CTR.
Прогнозирование ключевых показателей рекламной кампании

Прогноз CTR используется только в том случае, когда в РК недостаточное количество конверсий и мы не можем эффективно прогнозировать CVR. Как только накапливается достаточное кол-во данных, вместо CTR мы прогнозируем CVR. В отсутствии данных, начальные данные для прогноза этих показателей в нулевой день РК мы берем как матожидание (E) и дисперсию (D) CVR или CTR (находим локальный максимум функции правдоподобия f (E, D) методом локальной оптимизации). Для прогнозирования данных в последующие периоды мы используем динамические онлайн-модели рекомендаций. Основная цель данных методов состоит в том, чтобы как можно быстрее отследить изменение выбранных показателей.

Посмотрим на график прогноза CTR:
График 1: CTR фактический и CTR прогнозный за 50 дней рекламной кампании

Предлагаемый нами метод:

хорошо отлавливает все краткосрочные тренды
дает хорошее приближение уже на начальных этапах рекламной кампании
работает на малом кол-ве данных
Ранжирование групп объявлений

После того, как мы рассчитали первичное распределение бюджета на основании исторических данных по CPA, мы определяем, какие группы объявлений дополнительно наградить, а какие наказать в зависимости от того, какими оказались наши прогнозы CVR и CTR. Для этого все группы объявлений разбиваются на две части: в первую попадают те, которые будут "оштрафованы" (мы прогнозируем ухудшение CVR или CTR), во вторую те, которые будут награждены (мы прогнозируем улучшение CVR или CTR). Формируется пул бюджета из штрафов, который впоследствии на основании функции рейтинга групп объявлений распределяется в пользу "хороших" групп объявлений. Алгоритм работает с сотнями групп объявлений одновременно внутри одной рекламной кампании. Перераспределение происходит каждые сутки в полночь. Такой подход связан с тем, что изменение бюджета влияет на скорость открутки рекламы. Если изменить бюджет днем, то рекламная кампания может долго "раскачиваться" и в итоге не потратить весь планируемый на день бюджет.
Первые результаты

Ниже пример рекламной кампании одного из наших клиентов, на котором в течение недели работал Leadza Optimizer. Рекламная кампания состоит из 18-ти групп объявлений, для каждой из которых мы видим фактические показатели предыдущего периода и перераспределенный бюджет:

График 2: Статистика рекламной кампании в Facebook

Для данной рекламной кампании алгоритм перераспределил 18,5 тыс. руб. дневного бюджета на основании исторических данных о CPA и прогноза CVR и CTR для каждой группы объявлений.

На протяжении недели динамика дневного бюджета в разрезе групп объявлений при работе алгоритма выглядела следующим образом:
График 3: Динамика дневного бюджета в разрезе групп объявлений

Обычно, первое автоматическое перераспределение, которое корректирует ручные настройки, самое значительно, в дальнейшем дневные бюджеты групп объявлений (как это видно на графике выше) не такие волатильные.

В ходе данного эксперимента на протяжении недели мы видим следующую динамику общего кол-ва конверсий по рекламной кампании и среднего CPA:
График 4: Динамика общего кол-ва кол-ва конверсий по РК и среднего CPA

Несмотря на то, что в некоторые дни кол-во конверсий снижалось, а средний CPA рос, за весь период в 1 неделю мы видим рост дневного кол-ва конверсий по сравнению с первым днем на 20%, с снижение CPA более, чем на 15%.
Как воспользоваться технологией

Результаты A/B тестов показывают, что CPA может снижаться до 5-ти раз. Наша технология лучше всего работает на бюджетах от 300 тыс. руб. в месяц на рекламу в Facebook. Чтобы воспользоваться технологией Leadza Optimizer, заполните форму:


Made on
Tilda