Обзор возможностей Facebook для интернет-магазинов на примере зарубежных кейсов

Краткий обзор самых важных инструментов, которые позволят отечественным компаниям лучше освоить функционал социальной сети.
На мировом рынке Facebook обеспечивает до 85% всех заказов из социальных медиа. В России этот канал пока не активно используется для привлечения клиентов на сайты интернет-магазинов, именно поэтому мы решили сделать краткий обзор самых важных инструментов, которые позволят отечественным компаниям лучше освоить функционал социальной сети. В статье мы расскажем о популярных форматах рекламы в Facebook, установке пикселей на сайт для отслеживания конверсий, возможностях таргетинга и работы с аудиториями, а также Canvas Ads на примере кейсов продвижения интернет-магазинов, реализованных крупным зарубежным игроком рынка рекламы - компанией Nanigans.

Форматы рекламы в Facebook для интернет-магазинов

Самым популярным форматом, используемым компаниями e-commerce, является "Карусель" - серия изображений/видео, заголовков и призывов к действию, совмещенная в одном рекламном объявлении. Пользователи могут прокручивать карточки "Карусели", проводя пальцем на экранах на мобильных телефонах или планшетах или используя стрелки на компьютере.
Формат рекламы "Карусель"
Для каждого изображения товара можно указать описание, цену и другие характеристики демонстрируемого продукта и залинковать со ссылкой, которая будет вести пользователя на соответствующую карточку товара на сайте. Такая реклама может демонстрироваться в Ленте новостей Facebook и Instagram на компьютерах и мобильных устройствах.

Менее популярным вариантом для интернет-магазинов является стандартный банер размера 1200х628 пикселей, размещаемый в Ленте новостей или Правой колонке Facebook. Обычно его используют с целью рекламы общих акций интернет-магазина (когда пользователь попадает на акционный раздел при переходе по ссылке с баннера), либо для ретаргетинга.
Формат рекламы "Банер в ленте новостей"
Еще один формат - Canvas Ads (дословно "Холст") - позволяет компаниям делиться новостями и демонстрировать свои продукты людям, использующим Facebook с мобильных устройств. По сути это встроенная в Facebook посадочная страница, которая открывается при клике по объявлению и состоит из заголовка, изображений, встроенных каруселей, товарного фида и призывов к действию.
Формат Canvas Ads
Использование в стратегии 3-х вышеописанных форматов позволяет интернет-магазину воспользоваться основными преимуществами рекламы в Facebook и донести свою ценность до конечного покупателя.
Установка пикселей на сайт для отслеживания конверсий

Перед размещением рекламы интернет-магазину также стоит озаботиться задачей установки Facebook Pixel на сайт для корректного отслеживания покупок и оптимизации рекламы на нужные целевые действия. Для этого необходимо в рекламном кабинете Facebook создать пиксель, добавить базовый код пикселя на все страницы сайта и отдельные события по воронке продаж интернет-магазина, которые соответствуют определенным событиям:

  • View content - ставится на страницу карточки товара
  • Add to cart - ставится на страницу корзины
  • Initiate Checkout - ставится на страницу начала оформления заказа
  • Purchase - ставится на страницу успешного завершения заказа

Установка пикселя позволит:

  • Оптимизировать рекламу на одно из вышеуказанных событий. Например, выбрав Puchase, вы начнете оптимизировать показ рекламы на совершение покупок на сайте интернет-магазина.

  • Собирать "горячую" аудиторию по пикселю с целью дальнейшего ретаргетинга теплых посетителей сайта - вы можете создавать рекламу на работу с брошенными корзинами, на увеличение повторных покупок и т. д.

  • Связать товарный фид магазина с пикселем и настраивать DPA (Dynamic Product Ads) - динамические объявления, когда пользователь видит в социальной сети тот же товар, который он ранее просматривал на сайте или с которым совершал действия.
Возможности таргетинга и работы с аудиториями

Facebook позволяет делать таргетинг по:

  • Интересам и поведению пользователей
  • В разрезе платформ (десктоп/мобильные устройства)
  • Индивидуально настроенным аудиториям
  • Похожим (LAL) аудиториям

Самая привлекательная возможность - создавать индивидуально настроенные аудитории, которые помогают показывать рекламу пользователям, максимально заинтересованным в покупке товара.


Facebook поддерживает следующие типы аудиторий:

  • Индивидуально настроенная аудитория на основе списка клиентов. Вы можете загрузить базу телефонных номеров клиентов или их e-mail адресов, которые можно шифровать через формат sha256.

  • Индивидуально настроенная аудитория с вебсайта. Вы можете создать аудиторию по данным, которые собирает Facebook Pixel на разных страницах сайта - таким образом разделив постоянных покупателей, брошенные корзины и тех, кто просто просматривал карточки товара на сайте, но не совершал целевых действий.

  • Индивидуально настроенная аудитория для вовлеченности. Она состоит из людей, взаимодействующих с вашими материалами на Facebook. Под вовлеченностью Facebook понимает такие действия, как просмотр ваших видео, открытие форм в рекламе для лидов или открытие Холста.


Благодаря похожим аудиториям вы можете найти больше людей на Facebook, которые по их местонахождению, возрасту, полу и интересам похожи на ваших клиентов, чтобы показать свою рекламу большему числу людей. LAL аудитории создаются на базе индивидуально настроенных аудиторий, которые задаются в качестве исходных данных для подбора пользователей.
Кейсы

Чтобы легче оценить преимущества описанных выше инструментов, давайте посмотрим на примеры продвижения интернет-магазинов, реализованных крупным зарубежным игроком рынка рекламы - компанией Nanigans.

Кейс 1: Оптимизация рекламной кампании по пикселю сокращает стоимость оформления заказа на сайте интернет-магазина до 8-ми раз.

Nanigans отобрали 4 рекламодателя, для каждого из которых создали по 2 рекламные кампании. Одну - с оптимизацией по пикселю "Добавление в корзину", вторую - без. Эксперимент показал, что в первом случае CPP (стоимость оформления заказа на сайте) был в 8 раз ниже, чем во втором.
Purchase rate vs CPP
Кейс 2: Крупный luxury-ритейлер за 6 дней достиг отдачи от вложений в рекламу в Facebook в 430% за счет грамотного подхода к таргетингу.

Компанией Nanigans был создан пул креативов на основе сезонности и текущих трендов в моде, каждое объявление приземляло покупателя на отдельную посадочную страницу, в РК были использованы инструменты автоматического управления ставками объявлений.

Стратегия таргетинга состояла из 4-х этапов:

  1. Разделение таргетинга по отдельным продуктовым линиям бренда
  2. Сбор индивидуально настроенных аудиторий: "Посетители корзины" и "Покупатели" по Facebook Pixel по каждой продуктовой категории
  3. Создание похожих аудиторий на основе индивидуально настроенных аудиторий
  4. Сужение похожих аудиторий по дополнительным параметрам таргетинга: поведение, partner categories (владельцы люксовых автомобилей, поклонники определенных брендов)
Кейс 3: Крупнейший ритейлер одежды в Индии – Trendin – увеличил ROI на 30% за счет использования Dynamic Product Ads.

При работе с компанией Trendin команда Nanigans ориентировалась в стратегии ретаргетинга на работу с индивидуально настроенными аудиториями. Т. е. все постоянные покупатели видели свои объявления, а все пользователи, бросившие корзины - свои. Отказ от классической схемы ретаргетинга и переход на DPA позволит более точечно таргетировать товарные предложения нужной аудитории и увеличил ROI на 30%.
Ad spend and ROI
Made on
Tilda